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2023年粮油节,解析京东超市的低价“手法” 讯息

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作者/拾一

图/壹览商业

进入2023年,京东重新在战略计划表中将“低价”一词“加粗标亮”,“低价”成为了关键词。


(资料图)

围绕低价心智,京东超市以3月6日上线的“百亿补贴”为起始,在业务端进行了诸多底层优化,简化促销方式,建立新的流量分发机制,向开放平台商家释放供应链能力并持续改善平台生态。

调整了经营和营销策略后,“坚定了要做低价”的京东超市究竟是如何落地低价策略的?通过京东超市于最新启动的2023年粮油节,我们可以更好地解读其“手法”。

打造低价心智,承诺买贵双倍赔

4月7日,京东超市启动了为期8天的2023年粮油节,这也是京东超市第9届粮油节。

众所周知,重拾低价策略、回归用户是京东今年的最为重要的一件事,而这两点分别指向了产品和服务。

因此,今年的粮油节,京东超市在产品方面,以打造“低价心智”为核心,制定低价策略,保证价格竞争力,不断为消费者提供真正低价的粮油调味产品;在服务方面,则以“买贵双倍赔”为核心,并有“放心购”等服务,持续提升消费体验。

据悉,消费者购买标有“买贵双倍赔”服务标识的商品后,若其订单实付金额高于某些平台上同款商品的价格,消费者可在下单当天23:59:59之前凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。 而一键价保目前已覆盖超5亿种商品,支持30天买贵退差价。

零售的本质是要为消费者提供低价好物,绝对的低价有着永恒的吸引力。但是,如何说服商家实现低价供应并不是一件容易的事,尤其是粮油调味品等民生必需品。

按照传统模式,渠道希望以更低的价格创造更好的用户体验,但商家需要盈利,那么交易环节让出的低价,就只能从上游环节找回来。但是,这种简单粗暴的做法造成的是产品品质的牺牲,最终只会假货、劣质产品横行,消费者商家和渠道的信任消失殆尽。

这种形式的“低价”显然不可长久,京东超市并不会干这种杀鸡取卵的蠢事。京东超市相关负责人认为:“低价销售不是搞绝对低价,而是要做出踩中消费者实际需求的产品,用超预期的价格激活一个新的细分市场。”

如何说服商家实现低价供应?

那么,在不牺牲产品品质的前提下,京东究竟是说服品牌商侧给到更低的价格的呢?答案仍然是降本提效。

所不同的是,这里所说的降低成本并不是从产品质量“下刀”,而是从数据反哺以及场景搭建上给品牌提供了更多附加价值。

“在品牌商品毛利率哪怕压缩一半的情况下,但库存周转天数少,全年利润水平仍能和一些同行打平,品牌也愿意给京东更低的供货价。”

如何实现?京东超市以品牌角度切入,从单品培养上入手。

首先,京东超市进行深度市场调研完成新品调研报告调研报告的输出,充分了解用户对于新品的认知及需求;其次,京东超市会结合京东的大数据快速洞察内部的用户趋势和品类趋势,帮助品牌商精准开发符合用户需求的新品。

接着,新品上线后,京东超市会从挖掘期、孵化期、成长期、爆发期等不同阶段建立新品生命周期的运营策略,提供相应的确定性流量支持赋能新品快速成长。

最后,京东超市还将通过新品的竞争力、商品属性分析等维度对新品的表现进行实时监测,了解新品的发展情况进行及时调整。

而这一整套落地方案的效果也已经得到印证。比如,去年10月份开始与京东合作的北纬47度鲜食玉米,京东从前期的价格定位、频道玩法、场域匹配、精准用户等方面给与支持,提升品效,打造爆款,从近期销售看环比实现1000%,在玉米类目排名第一。

此外,京东超市每年还会推出消费报告指引品牌进行策略调整,使得广告投放的话人群会更精准。同时,场景营销可以帮助品牌进行跨品牌跨品类渗透,帮助品牌商降低成本,提高利润率。以福临门6.18系列食用油为例,在与京东超市实现共建后,通过各个渠道入口的精准曝光,稳坐品牌爆品王座。

“低价”常态化

低价,是各类电商大促的核心,放到整个零售行业也被奉为“终极密码”。但是,从京东低价策略的具体操作来看,此次重拾低价的京东无意打简单粗暴的“价格战”,而是希望回归经营理念,以用户为核心,创造超越预期的用户体验。

这不只是针对本次粮油节,更是京东超市的长期策略。

据介绍,针对粮油调味行业,为帮助商家降本增效,从而在供给两端实现正循环,京东超市未来将通过流量扶持、建立专区、强化品控三大举措帮助商家降本增效。

在入口层,为了流量的精准触达,京东超市将优化入口层,通过下拉、平铺、筛选、推荐、频道等,帮助用户快速找到目标产品,提升用户触达效率。同时,京东超市还将打造跨品类联动,开展创意营销活动。

在内容层,京东超市还将专门增加0添加专区入口,提升导流获客能力。同时,京东超市还将通过京东金榜、排行榜、结构化主图、商详页等,助力消费者选购决策,解决难选、选错等问题。

在货品层,京东超市则将依托数智化社会供应链优势进一步强化品控管理,由优质买手把控新品,为高竞争力货品提供优惠政策,给消费者带来价格实在的商品。

京东超市希望通过降本增效的各项举措,真正让利给消费者,帮助消费者通过开放平台业务获得“真便宜”和“真实惠”,帮助商家借助京东超市渠道实现销量和品牌建设双升级。

未来,“价格”将成为京东超市首要的排序因子,通过价格流量联动突出低价展示,优化流量分发模式和前台展示优化,构建商家流量生态正循环,帮助商家降本实现好价格,消费者获得质优物美的低价好物,营造消费习惯,形成粘性机制。

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